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山口大学 人間社会科学研究科 経済学・経営学専攻 経済社会政策コース 令和8年度第2回 外国人留学生選抜 専門科目（観光論）

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Author​

祭音Myyura (co-authored with GPT 5.6 SOL)

Description​

国籍・地域別の訪日一般客一人当たり旅行支出と、その費目別内訳を示す表を分析する。日本政府観光局の担当職員であると仮定し、実施期間を1年以内、使用可能な予算を5,000万円以内として、対象市場を絞った具体的な訪日旅行プロモーションを作成する問題である。

题目描述​

题目给出不同国家和地区访日普通游客的人均旅行支出及住宿、餐饮、交通、娱乐服务和购物等分类数据。考生须假设自己是日本政府观光局职员，在一年以内、预算不超过5000万日元的条件下，选择目标客群并制定具体推广方案。

题目所附数据​

表　出身地別一般客1人当たりの旅行支出（単位：円／人）

国籍・地域旅行支出総額宿泊費飲食費交通費娯楽等サービス費買物代その他
全国籍・地域226,85176,74348,90724,39810,70666,04650
韓国109,10334,58829,6009,2536,79728,85312
台湾187,51253,78439,07418,0668,00668,55428
香港248,88274,01853,76722,8568,89688,905441
中国276,60473,14349,72821,99512,378119,35110
タイ197,30560,73445,36222,2366,54162,322109
シンガポール291,047109,42265,85529,90610,25875,59214
マレーシア216,43774,15945,64927,27912,48756,84914
インドネシア215,03473,87143,26329,67910,09058,08646
フィリピン185,51857,62737,88918,9779,27961,7470
ベトナム221,40173,63750,96721,9309,68565,1811
インド241,590104,28346,89734,6088,73847,05113
英国381,318169,70882,35953,88619,28456,04635
ドイツ333,027151,55775,59649,68111,77944,4151
フランス360,952148,42078,89755,95714,52963,12326
イタリア358,471146,69984,83765,26313,91147,7600
スペイン368,428147,32882,00668,19916,57754,3180
ロシア327,325122,32875,52244,12014,86970,4870
米国331,976142,25672,43542,38416,56058,3365
カナダ306,272125,11269,35142,76414,50454,5392
オーストラリア380,492162,80381,22149,59829,70457,12740
その他354,834146,11678,78151,53514,90563,48610

出典：観光庁（2025）『訪日外国人の消費動向 2024年 年次報告書』16頁、図表2-7。数値は山口大学の試験問題に掲載された表とも照合済みである。

Kai​

1. データ分析と対象市場​

本計画では、イタリア在住の30歳から59歳の中高所得個人旅行者のうち、日本食、酒、工芸、地域文化への関心が高く、10日前後以上の旅行を検討する層を対象とする。

表によれば、イタリアからの一般客一人当たり旅行支出は35万8,471円で、全体平均22万6,851円の約1.58倍である。特に飲食費は8万4,837円で、全体平均4万8,907円の約1.73倍となり、表に掲載された市場の中でも高い。これに対して買物代は4万7,760円である。したがって、画一的な買物広告よりも、地域固有の食、酒、生産者との交流を中心に据えた方が、既存の選好に適合し、地方での高付加価値消費を生みやすい。

また、予算は5,000万円に限られる。多数の国へ同じ広告を配信するよりも、食文化への関心が高い一市場を選び、予約可能な商品と販売経路を整えた方が、広告から実際の地方宿泊・消費まで追跡できる。

2. プロモーションの概要​

名称を**「Setouchi Slow Food & Craft Journey」**とし、関西から中国地方、山口、北部九州へ移動する8泊から10泊の周遊旅行を訴求する。東京・京都・大阪だけに宿泊を集中させず、岡山・倉敷、広島、萩、長門湯本、下関などへ滞在を広げることも政策目的とする。

中核商品には、酒蔵とワイナリーの見学、地魚・ふぐ・瀬戸内料理、朝市、陶芸・萩焼、料理人や生産者との少人数体験、旅館・温泉宿への宿泊を組み込む。大阪又は福岡から入出国できる一方向型ルートとし、鉄道、バス、手荷物配送、体験予約を一つのイタリア語ページで購入できるようにする。

3. 一年間の実施工程​

第1・第2月：調査と連携形成​

イタリア市場の検索語、旅行予約時期、価格感度を調べ、現地旅行会社、航空会社、OTA、瀬戸内・山口のDMO、宿泊・飲食事業者を選定する。10件以上の予約可能な旅行商品と、受入可能人数、取消条件、食物アレルギー対応を確定する。

第3・第4月：商品化とコンテンツ制作​

イタリア語の特設ページと予約導線を作り、料理人、生産者、工芸家、地域住民を主役にした短編動画、モデル日程、総費用の目安、交通案内を制作する。単なる景観広告ではなく、「何を食べ、誰に会い、何泊し、どこで予約するか」を示す。

第5月から第10月：集中的な販売促進​

イタリアの料理・旅行メディア、検索広告、SNS動画、リターゲティング広告を運用する。イタリア人料理人又は旅行制作者を招いたファムトリップを行い、編集方針を事前に契約せず、広告である場合は明示する。ローマとミラノでは、旅行会社向け商談と一般消費者向けの日本酒・地域料理イベントを併催する。

航空会社・OTA・専門旅行会社とは、広告閲覧者専用の予約コードを付けた共同販売を行う。単なる航空券割引ではなく、地方で3泊以上する商品、又は二つ以上の地域体験を予約する商品を共同広告の対象とする。

第11・第12月：再訴求と評価​

ページ閲覧後に未予約の層へ再訴求し、予約者には次回訪問と口コミ投稿を促す。予約コード、OTAデータ、地域事業者の販売記録、旅行者アンケートを統合し、達成度と費用対効果を評価する。

4. 予算配分​

項目金額主な内容
市場調査・事業者連携400万円セグメント調査、商品監修、契約・調整
商品造成・イタリア語予約基盤900万円ルート設計、翻訳、特設ページ、計測環境
映像・記事制作1,000万円地方取材、短編動画、写真、権利処理
デジタル広告1,200万円検索、SNS、動画、リターゲティング
航空会社・OTA・旅行会社との共同販売700万円予約コード付き共同広告、販売員研修
ファムトリップ・現地イベント400万円招請、ローマ・ミラノでの商談と体験会
予約促進の実証200万円地方3泊以上の対象商品に限定した特典
効果測定・予備費200万円調査、データ統合、リスク対応
合計5,000万円予算上限内

5. KPIと検証方法​

一年間のKPIを次のように設定する。

  1. イタリア語で購入できる周遊・体験商品を10件以上、参加する地域事業者を50社以上とする。
  2. 対象者への広告到達500万ユニークリーチを得る（平均接触頻度3回、計1,500万インプレッションを想定）。そこから特設ページ訪問12万件、旅程保存・問い合わせ1万2,000件へつなげる。
  3. 予約コード等で確認できる送客を1,500人以上、対象地方での延べ宿泊を7,500泊以上とする。
  4. 対象商品の地域内旅行消費額を3億円以上とし、プロモーション費5,000万円に対して6倍以上の計測可能な地域消費を目指す。
  5. 食・酒・工芸体験の購入率を50%以上、旅行者満足度を85%以上、Net Promoter Scoreを+30以上とする。

広告表示回数だけでは政策効果を判断できない。媒体別に予約コードを分け、OTA・旅行会社の成約、宿泊施設の泊数、体験事業者の売上を照合する。さらに、広告開始前の検索・予約実績が近いイタリアの州又は都市を組にし、各組から先行配信地域と遅延配信地域を無作為に割り付ける。6週間の実証期間について両群の開始前後の変化を差の差で比較し、その後は遅延地域にも広告を展開する。これにより、もともとの訪日意向や地域差を広告成果へ過大計上しにくくする。KPI未達の場合は、第6月に媒体別獲得費用を点検し、効果の低い広告費を共同販売や高成約コンテンツへ振り替える。

以上により、本計画は、表から読み取れるイタリア人旅行者の高い飲食支出を、地方の食文化と宿泊消費へ結びつける。対象、地域、予約商品、期間、予算及び評価方法を具体化することで、限られた公費でも実施・検証可能なプロモーションとなる。

出題の意図​

国籍・地域ごとに異なる支出構造を分析し、限られた予算の下で対象市場を選択したうえで、観光知識を用いて実行可能なプロモーションへ落とし込めるかを確認する問題である。

Reference​

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