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京都大学 経営管理大学院 2018年12月実施 一般選抜 経営学 第1問

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Author​

祭音Myyura (co-authored with GPT 6 Astra)

Description​

マーケティングにおいて重要な役割を持っている価格設定について、以下の問いに答えなさい。

  1. マーケティング戦略における価格設定の方法として重要なものを3つ挙げてそれぞれ説明しなさい。
  2. 薄利多売、低価格大量販売は現代の主流の価格戦略の1つである。この価格戦略が成り立つ条件、望ましい状況について説明しなさい。
  3. 価格値下げは売上増につながることもあるが、ブランド価値を傷つけることもある。なぜ価格値下げがブランド価値を低下させるのか、その理由について説明しなさい。
  4. インターネットの普及が価格設定にどのような影響を与えているか、消費者行動の変化などに注目して説明しなさい。

题目描述​

围绕在市场营销中发挥重要作用的价格设定，回答以下问题。

  1. 列举市场营销战略中三种重要的定价方法，并分别说明。
  2. 薄利多销、低价大量销售是当代主流价格战略之一。说明这一价格战略成立的条件及适宜的情形。
  3. 降价有时能增加销售额，也可能损害品牌价值。说明降价为什么会降低品牌价值。
  4. 关注消费者行为等方面的变化，说明互联网的普及如何影响价格设定。

Kai​

1.​

価格設定方法には主に3つの方法がある。

第一に、コストプラス法である。この方法は生産コストに一定のマージンを加えることで価格を決定する。この方法はシンプルであり、企業のコストをカバーし、利益を生み出すことを目指す方法である。しかし、需要や顧客の購買行動は考慮されていないため、売上や市場シェアを伸ばす上で必ずしも最適な価格設定とは言えない。

第二に、顧客価値ベースの価格設定がある。この方法では、顧客が製品やサービスから感じる価値を基準に価格を設定する。顧客価値が高い場合には高い価格を、低い場合には低い価格を設定する。この方法は需要と購買行動を重視するため、企業の収益性を高めることができる。一方、顧客の価値観を正確に把握するのは容易でなく、設定した価格が本当に適切であるか判断しづらいという難点がある。

第三に、競争ベースの価格設定がある。この方法では競合他社の価格を基準に自社の価格を設定する。企業は競合他社より高価、同等、あるいは安価に設定するかを決定し、市場での競争力を持つ価格を選択する。この方法は簡便に競合他社を意識した価格設定ができる反面、自社のコストや製品の特徴が十分に考慮されないと、必ずしも適切な価格にはならないという短所がある。

2.​

薄利多売、低価格大量販売は現代の主要な価格戦略の1つである。この戦略が成立するためには、以下の3つの条件が望ましい。

第一に、低コスト構造である必要がある。製品の生産コストが低いほど、低価格で提供でき、この戦略を実行しやすくなる。高コスト構造の場合には、安価に設定しても利益を出すことが難しく、この戦略を続けることができない。

第二に、市場シェアを拡大し、十分な販売量を確保できることが望ましい。価格を切り下げてより多くの顧客を獲得することで、1個当たりの利益が小さくても、全体として利益を確保できる。そのため、多くの顧客が見込める市場であることが重要となる。値下げをしても販売量が十分に増えなければ、利益の減少につながる。

第三に、顧客が価格に敏感であるほど有利である。価格に敏感な顧客は低価格に強く惹かれるため、低価格戦略がより効果的となる。一方、価格だけでなく、ブランドや品質を重視する顧客が中心の場合には、低価格に設定してもシェアの拡大にはつながりづらい。

以上の3点から、コスト優位性、市場シェアの拡大による十分な販売量、価格に敏感な顧客が、薄利多売、低価格大量販売戦略を成功させるための望ましい条件であると結論付けられる。

3.​

価格値下げは短期的には売上増につながる効果がある一方で、長期的にはブランド価値を低下させる要因ともなりうる。その理由として、以下の3点がある。

第一に、価格低下により品質への懸念が生まれることがある。品質がわかりにくい商品の場合、顧客は低価格の製品を安っぽいもの、品質の低いものと認識することがある。このため、価格切り下げによって品質への不信感が高まり、ブランド価値が低下する可能性がある。

第二に、長期的な低価格により、企業のブランドが「安さ」のみを訴求するものとして固定化されてしまう可能性がある。品質やサービス、技術力などの特徴が注目されにくくなり、他社の製品との違いが顧客に伝わらなくなる。特に高級ブランドでは、高級感や特別感が失われ、これまでの顧客にとっての魅力が低下することもある。

第三に、顧客が低価格に慣れてしまうことである。値下げを繰り返すと、顧客が適正だと考える価格、すなわち参照価格が下がり、元の価格では高いと感じるようになる。その結果、顧客は値下げを待って購入したり、より安い他社の製品を選んだりするようになる。ブランドへの愛着よりも安さが購入の理由となり、継続的に選ばれることが難しくなる。

以上の3点から、品質への不信感、安さに偏ったブランドイメージ、低価格への慣れが、ブランド価値を低下させる理由となる。ただし、値下げの理由を伝え、品質やブランドの特徴を維持できれば、こうした影響を抑えることも可能である。

4.​

インターネットの普及は、消費者の購買行動を変化させ、企業の価格設定に影響を与えている。その影響として、以下の3点がある。

第一に、消費者が価格を比較しやすくなることである。消費者はインターネットで複数の販売店の価格を調べ、より安い店を選ぶことができる。実店舗で商品を確認した後、オンラインで購入することもある。このため、同じ商品を扱う企業の間では価格競争が強まり、他社より高い価格を維持することが難しくなる。

第二に、消費者が品質やサービスの情報も得やすくなることである。口コミやレビューを参考にすることで、価格だけでなく、品質や配送、購入後の対応なども比較できる。そのため、高い評価を得ている企業は、他社より高い価格でも選ばれる可能性がある。安さだけでなく、顧客が感じる価値に合った価格を設定することが重要となる。

第三に、企業が顧客の動きに合わせて価格を変更しやすくなることである。企業は閲覧や購入のデータを利用し、需要に合わせて価格を変えたり、クーポンを提供したりできる。一方、消費者も価格の変化を見て、安くなる時期を待って購入するようになる。理由のわからない価格差は顧客の不信感につながるため、価格を変更する際には顧客の納得も必要となる。

以上の3点から、インターネットの普及は価格競争を強める一方、品質やサービスを踏まえた価格設定や、顧客の行動に応じた価格変更も可能にしている。

Reference​

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